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用户运营基础:用户分阶段相关知识(五)

前面两篇文章主要讲述了用户分级的目标以及关于会员体系、会员权益和积分系统应该如何搭建。第三、四章讲述了用户运营的第二大模块——从用户生命周期角度看,分阶段中的拉新与促活

用户运营基础:用户分阶段相关知识(五)
类目:企业营销中心更新:2019-05-19

前面两篇文章主要讲述了用户分级的目标以及关于会员体系、会员权益和积分系统应该如何搭建。第三、四章讲述了用户运营的第二大模块——从用户生命周期角度看,分阶段中的拉新与促活、留存、变现和传播。本文会从产品生命周期的角度,简析每个阶段用户运营的策略。

用户运营基础:用户分阶段相关知识(五)

除了用户在一个产品上是存在一个生命周期曲线外,产品自身也是存在生命周期的,我们一般倾向于将整个产品生命周期分成四个阶段。

一、初创期:

  • 用户量级:小
  • 用户结构:以种子用户、核心用户为主
  • 市场表现:从用户侧而言,只有极少数用户听过、用过这个产品,用户增长缓慢,不断探索产品功能;从产品侧而言,只有少数的核心功能,用户流程、交互设计也经常发生变化;从市场侧而言,只有少量竞品存在,市场竞争不是很激烈。
  • 运营核心:这一阶段的重点是给予用户超预期的体验,营造口碑效应。可以基本等同于一个公式:口碑效应=∑(每个用户的预期-每个用户的体验)X个人传播指数X渠道效应指数。

因此为了保证口碑效应是正面的,这个时期的运营方法主要有以下几点:

第一,在初创期用户预期天然较低的情况下,需要大力提升每个用户的体验。在前期用户量级比较低的情况下,可以用一对一人肉的方式为用户服务,维系与用户的感情,倾听用户的吐槽与建议,并且邀请用户参与产品的建设。

第二,在寻找种子用户的时候,可以有倾向性地选择最有表达欲望且最有影响力的那群人,例如在这方面有很大痛点的人群、发烧友、意见领袖,来提升每个用户的个人传播指数。每个用户的个人传播指数,这群种子用户作为杠杆点的力量就越强,就越能撬动更多地新用户。

但是同时,我们又需要合理提高门槛来控制用户质量和数量,否则第一会因为用户质量过低影响口碑效应的建设,因为这些用户可能会对你的产品带来伤害,比如喷子型用户。第二会因为拉来过多的自己还没有能力服务的用户,这些用户对这个阶段的产品满意度非常低,留存率非常低,甚至会造成后期想要重新召回这些用户的难度大于拉新。

第三,渠道的话,优先选择和自己的产品用户群重合度较高、品牌调性比较符合的渠道。另外,如果这个渠道尚未成为“推广重灾区”的话,在这上面以用户的口吻推广,可信度也会高很多。

E产品规划:通过市场调研找到用户痛点的需求,研究什么功能最能吸引种子用户,探索与验证功能的可行性,并根据种子用户的意见反馈和数据分析,实现快速迭代,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可。

二、成长期:

  • 用户量级:迅速增长
  • 用户结构:核心部分+普通用户
  • 市场表现:从用户侧而言,在受众中建立起初步的品牌认知;从产品侧而言,关键功能基本完善,产品形态基本固定下来;从市场侧而言,开始出现大量竞品,市场竞争趋于激烈。
  • 运营核心:这一阶段的重点是用户增长。影响因素主要有三个,流量、转化率和影响力指数。

第一,广泛铺开各种渠道,主要就是动用自己可见的一切手段、资源等,尽一切可能迅速占领市场。这块主要是渠道运营的内容,就不在这里细讲,后续有时间的话再开个系列专题。

第二,提升服务能力。这块主要影响的是用户从各个渠道进来之后在站内的转化率,是决定用户能不能留下来的重要因素。这个时候要更多的考虑做什么产品或功能或服务或体验能更多、更快地将有效用户转化为核心用户,什么产品或功能或服务或体验能提升用户黏度、日活月活等。

在这个时期需要重点建设数据分析与监控能力,数据主要可以分为产品数据和用户数据,产品数据主要指的是页面数据(比如说uv、pv、访问时长)和流程数据(比如说用户使用路径),用户数据则是以用户的行为作为划分维度,可以基本按照AARRR模型,分为用户注册数据、用户活跃数据、用户留存数据、用户传播数据和用户付费数据。

第三,对外发声扩大影响力,其目的主要是通过建设更好的品牌形象,触达到更多的用户,占领用户心智,使更多的潜客转化到产品内。主要的营销方式包括内容营销、跨界营销、事件营销、话题营销,渠道方面包括官方的自媒体通道与外界媒体。

E产品规划:根据数据反馈做好产品的功能迭代。拉新、促活和变现是这个时期产品功能要服务的核心要点,使这个周期尽可能地延长。

三、成熟期:

  • 用户量级:用户量增长缓慢甚至有小幅下降,潜在用户较少
  • 用户结构:用户层级划分趋于精细化
  • 市场表现:从用户侧而言,在大众用户心目中的品牌列表中占据主要位置;从产品侧而言,产品已经基本定型,开始开拓其他的延伸类产品;从市场侧而言,由于潜在用户少,竞品数量多,市场需求趋向饱和,竞争环境较为恶劣。
  • 运营核心:这一阶段的重点是精细化运营和商业化探索,重点在维系老用户并不断运用激励体系促活,并不断地将其中的核心用户进行变现。
  • 产品规划:重点关注与变现相关的产品功能,提升和强化盈利能力。

四、衰退期:

  • 用户量级:用户量迅速下降
  • 用户结构:活跃用户与有效用户基本重叠
  • 市场表现:从用户侧而言,用户增长停滞,用户活跃下降,大部分用户流向竞品或新产品,甚至是加速度流失;从产品侧而言,产品的功能点很长时间没有大变化;从市场侧而言,竞品主导该细分市场。
  • 运营核心:这一阶段的重点是用户维系和用户回流工作,对应的目的是防止用户流失和召回流失用户。

首先,是根据不同的业务类型和用户行为数据,对于自己产品上预流失用户、沉睡用户和流失用户进行定义,一般是用时间+关键行为,如80天未回访。

其次,进行市场调研,研究用户流失的原因并划分类型,寻求对应的防流失策略和召回策略。

第三,要持续关注关于用户流失的数据:用户流失规模和流失率、流失速度及其变化、流失用户的行为、用户流失的原因、用户维系和召回的策略及其效果分析(比如说回流率和召回后的留存率)

接下来,就可以建立预警机制,并自动实施用户召回动作,比如说push或短信的触达甚至是电话,并给予对应利益点或情感关怀进行召回。

最后,根据一段时间的数据结果,持续地对用户流失预警模型与召回策略进行优化。

F 产品规划:这一时期的产品规划必须取决于该产品衰退的根本原因,是因为产品模式不再适应用户需求,还是因为目标用户已基本被竞品覆盖,用户增长乏力。

如果是后者,可以选择以下两种规划,在已有用户和资源等基础上寻找能再次进入快速增长期的新产品,可以关注竞品的动态,做好竞品分析,借鉴竞品模式,提升产品竞争力,以求从竞品手中抢夺用户,或者不被抢走用户;对原有产品做颠覆性创新,改变原有产品的模式,继续解决用户的痛点。

如果是第一种原因,还可以考虑放弃这个产品,那原则上就要利用这段时期将利益最大化,榨取用户的价值。

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来源:人人都是产品经理

本文标题:用户运营基础:用户分阶段相关知识(五)
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