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成功的目标管理决定65.8%项目的成败

优秀的活动运营可以用任何手段达成任何目标,能运用“任何手段”是优秀卓越的活动运营的核心竞争力,能够达成“任何目标”便是基本条件。 项目快要上线才发现已经和最开始的目标偏差

成功的目标管理决定65.8%项目的成败
类目:企业营销中心更新:2019-05-15

优秀的活动运营可以用任何手段达成任何目标,能运用“任何手段”是优秀卓越的活动运营的核心竞争力,能够达成“任何目标”便是基本条件。

成功的目标管理决定65.8%项目的成败

项目快要上线才发现已经和最开始的目标偏差得十万八千里,上线后发现效果和预期差距非常大但又找不到解决办法,项目执行过程中不断地内外冲突所有精力都花在了额外的沟通成本上——相信这些场景大家不算陌生,而这些场景便是项目目标管理崩溃的一些典型现象。

活动运营系列进入正文的第一部分内容的第一篇,先和大家谈谈活动运营必备技能中最常用的项目管理,其中的基础工作——目标管理。

优秀的活动运营(或者说优秀的运营)可以用任何手段达成任何目标(当然以活动形式为主,否则也不能叫作活动运营了),能运用“任何手段”是优秀卓越的活动运营的核心竞争力,能够达成“任何目标”便是基本条件。

为什么目标管理是基础?目标管理的作用是什么?

保证一个项目最高效可控推进的最重要条件有:

  1. 目标足够清晰明确;
  2. 团队形成高度共识;
  3. 协同效应最大化。

以上三个部分合并在一起就是我们所要探讨的目标管理。

目标管理虽然不是一个项目成功的全部条件。但有效的目标管理能够极大帮助项目落地事半功倍,有序推进;而无效的目标管理往往造成大量额外成本,扰乱执行,制造冲突。经历过大量项目的活动运营应该都深有同感,目标管理的有效性确实会对一个项目的影响大到这样的地步。

究其原因是目标管理的工作实际上在一个项目落地中起到了以下的作用:

  • 将模糊的授意或者是导向具体成为可执行,可拆解甚至是可衡量的目标;
  • 评估项目的可行性,标识出关键环节和风险环节;
  • 统一项目所有成员对工作方向(价值)的认知,保证同时朝一个方向努力;
  • 将项目成员之间的工作进行串联,形成协同效应。

如果在一个项目执行之前,已经在目标管理这里做足了工作,那么项目基本已成一半。

以上的概念听上去简单,但就日常所见真正能做好目标管理的项目少之又少。

以下是目标管理的一些常见误区和失效案例。

为什么目标管理经常失效?常见的目标管理误区:

1. 不做拆解直接开跑

拿到领导一个模糊的授意就找上一批人开始落地,简单分个工,各自按照既定套路去做事情。事后开始找借口,挖其他的亮点忽悠上级(如果上级记性差一点可能还会被表扬),到最后都忘了最开始为什么要做这个项目。

可悲的是,这个是现在各大互联网企业里做项目最最最常见的情况(用性别向你们保证是真的),可以说是没有任何目标管理的垃圾混日子style。

2. 不知道重点在哪里

第二种好一点,知道自己有一个具体明确的目标了(也许是做500W的交易额增量" />

项目目标拆分方法有一个弊端需要警惕,就是在拆解不合理或者项目成员整体业务理解不够的情况下,项目成员过度聚焦在手头的指标,忽略了对整体目标的关注和其他指标的影响。

例如:负责广告的同学会过度聚焦广告的点击率而使用大量的欺骗性文案提高点击率,但是无形中引入了大量垃圾流量导致后续环节指标降低。

为了避免这种情况,目标管理需要进行第二步:

Step2. 导向目标和数字指标的绑定(感性解读)

为了避免以上提到的情况,目标管理里面需要有一个导向型准则配合数字指标一起发挥作用,例如‘我们的导向是要让更多用户产生有效的留存’。使用这个导向在项目各个阶段对所有环节的策略进行评估,不符合此导向的进行修正。

更进一步的做法,把导向和目标以及分工一起拆解,形成终极的项目目标管理表:“我们需要达成交易额的增长”拆解为“我们需要引流更多有效的流量”和“我们需要提升页面的转化效率”。

“大部分项目的起始,大家都是领到一个或聚焦或模糊的KPI,也许是交易额要达到XXX万,也许是要做一个XXX的创新项目。很多项目策划案的诞生就来自于这样一个会议”大家好这是我们的KPI,我们来想一想怎么做吧”。

但是每个项目里面不同的角色视角和立场不一样,对项目背景的理解程度不一样,往往对目标的理解就在这里出现了分歧,分歧就带来了执行偏差,执行偏差就带来了返工调整延期甚至大家一起跑偏方向。

相信这个现象大多数的项目PM,产品运营都有深深的体会并深受其害。深究来源,通过例来对经历所有项目策划过程的观察发现,分歧往往是由于量化型指标和导向型在不同角色下解读能力差异导致的。运营和业务喜欢看指标,GMV要做到多少,拆解为流量和转化率,分别要做多少,缺流量的话那么我就去盘点资源。产品(当然大部分产品是看KPI的)或者研发更偏向于导向型指标,通过XX策略达成XX目的。这个本身就是两种拆解和做事的思路,必然会有冲突。”

所以,有效的解决方法是:当领到一个项目目标以后,请邀请所有项目成员坐在一起,就项目目标的理解或拆解达成共识,而这个达成的共识具体呈现就是得出一套紧密关联的量化指标+导向指标,缺一不可,一一对应,一个指标一定有一个策略对应。量化指标约束大家对项目贡献的方向是一致,导向指标保证大家是在统一的策略下使力。但往往大部分项目目标只具备其一。

有效靠谱的项目必须以拆解并达成共识的量化+导向指标开始,并不断用这个指标集合帮助你检查验证。介绍一个简单的方法,实际会更复杂一些,但逻辑是通的:多使用通过XX(策略)达成XX(目标)的句式来描述一个具体的导向。

综上所述,一个完整有效的项目目标管理应该包含着三个维度同一逻辑的拆解:

  1. 项目指标的拆解
  2. 对应项目指标的分工拆解
  3. 对应项目分工的导向拆解

成功的目标管理决定65.8%项目的成败

这个拆解表最好是来自于用户路径的反向推导,能够体现每个用户关键操作部分和运营可以影响的部分,然后分析里面的可控点以及风险点进行有选择的重点关注。

然后基于这个表格进行事项的监控,数据的追踪,关键点的评估。

确认你最终的目标管理是否包含了三维目标管理法的三个维度:事项边界,理性拆解和感性解读。

你的项目在开跑之前就拥有了非常坚实的一个基础保证:有效的项目目标管理前提。这里是绝对值得投入时间去提前做好准备的。

毕竟古人曾说:洗头不误蹦迪功。

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来源:人人都是产品经理

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