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【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法

作为一名活动运营人的梦想中大概都有一条:就是能做出一场爆炸性的活动了。所以本期天天问整理了那些高传播的活动案例以及天天问的小伙伴的一些看法,希望可以帮助到各位活动运营e

【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法
类目:企业营销中心更新:2019-05-15

作为一名活动运营人的梦想中大概都有一条:就是能做出一场爆炸性的活动了。所以本期天天问整理了那些高传播的活动案例以及天天问的小伙伴的一些看法,希望可以帮助到各位活动运营er在工作中加以运用改进,enjoy~

【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法

问题清单:

  1. 从支付宝转发抽“中国锦鲤”事件中,你学到了什么运营秘籍?
  2. 抛开“红包、优惠券”的套路,活动运营还有什么新玩法?
  3. 如何评价淘宝88VIP旗下产品会员包年活动?
  4. 从运营的角度看,新世相发起的“丢书活动”有什么值得借鉴的地方?

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问题1:从支付宝转发抽“中国锦鲤”事件中,你学到了什么运营秘籍?@肉肉圆

精选回复@鲸鱼我是陈靖宇

这次的活动支付宝应该没怎么砸钱吧,应该都是这些品牌商自己给自己打的广告吧,主要是想宣传他的海外移动支付有多厉害。

那么支付宝得到了什么?

  1. 热搜话题,裂变的传播效应,500W转评。
  2. 将“支付宝原来在这么多国家可以使用”的印象打入用户心智。
  3. 为期一年的“营销话题库”,各大文章开始跟上热点:详细解读“支付宝中国锦鲤营销”背后的方法论。。
  4. 抢占了“中国锦鲤”的营销概念和用户心智。
  5. 为2019年“中国锦鲤”选取打下了基础。
  6. 极大的增加了品牌好感度,拉近消费者的距离。

这个事件应该敲响了传统广告媒体人的警钟了,营销费用应该更多的给消费者而不是给媒体了。

精选回复@Iris啊-

对支付宝来说,最重要的当然是宣传境外旅行免单。所以,首先得告诉大伙有这么一档子事,怎么告诉呢?

在微博转发抽奖,借助用户传播病毒营销的手段,成了支付宝运营团队的选择!

(1)奖励具象化

比起粗暴的转发送现金,运营团队选择用“中国锦鲤+超长list的方式”搞事情,把大伙的胃口吊起来!支付宝此举都给安排得明明白白,把“锦鲤”安排到了2019年10月,把“爽”这个概念明明白白地丢到了大家眼前。

试想一下,如果马云说“给你500万”,大家可能会“哇~好多!爸爸就是爸爸!”但,马上又会有一部分人站出来:“切,马云那么有钱,就一个人才给500万?”说这个话的人,不知道500万到底能干啥。但其实,我们大多数普通人都不知道500万究竟是个什么概念,毕竟……没那么多钱。

但是,支付宝这次的做法很好的解决了这个问题。

(2)概率减小化

试想一下,如果将这些奖项分成几百个小的奖项,还有中国锦鲤那么吸引人吗?

1/300w和300/300w哪个更能击中你?毕竟,越是有戏剧性的事情就越有爆点,概率越小的事情越能掀起大众的兴奋啊!

(3)评论戏剧化

信小呆同学成为“天选之女”的消息一出,如同在一桶可乐中投入海量曼妥思,瞬间爆炸!评论里有嫉妒+羡慕+蹭幸运的!当然,也有“认亲”的!

信小呆同学的微博被翻了个底朝天,更有粉丝留言“我关注你,就是为了看你接下来怎么炫富!”毕竟,营销其实最怕的不是花钱,而是花钱后没让人感觉到“爽”。

说白了就是两点:

  1. 流量,流量才是实实在在的钱!
  2. 开放,搞活动!

抱一个开放的心态,大家都可以参与进来。参与的人越多,力量越大,最后的动静就越大,受益也最大化!最牛的是,这个钱貌似还不是支付宝官方自己出的,全球的各大合作商户一人出了一点,把这个事情凑成了。

  • 支付宝,省钱,办事,赚了。
  • 商户,几件商品,就可以换来这样一个营销事件中的露一脸,赚了。
  • 锦鲤,莫名其妙被馅饼砸一发,下半生不用工作,赚了。

诶……怎么都赚了?那……他们都赚的谁的资源啊?

答案:各位的注意力,是很宝贵的资源。

不管是前期的扩散,中期的发酵,后期的爆炸,还是后续不断的讨论和调侃,对于品牌都是无价的宝贵资源!而我们的信小呆同学,不用绞尽脑汁,不用像文案狗被VP枪毙一万次,她一拍脑袋就想出了极佳的营销词:下半生不用工作!

不愧是营销天才啊!普通人的真实反应,才是最好的营销老师。在十一假期的最后一天,大声喊出吃瓜群众的心声:下半生不用工作!

借着十一后不想上班的蓄力,加上这惊为天人的slogan,支付宝这次营销成了!

精选回复@泽度

还是有很大难度的,多企业合作这里需要调动的人力、物力资源很多,许多中小企业提供不了这个平台。即便企业能提供这个平台,就企业员工而言,很多员工是接触不到这个层次,能接触资源有限,策划案构想有限。但不可否认多企业合作对企业而言利较大,不过东西往往是一招鲜,往后再出这种效果会下降很多。

支付宝锦鲤让我们再次见识了微博的强大,大号魅力,切合度较高的话题事半功倍。

从中学习:

  1. 学会洞察,观察用户社交工具使用习惯,观察社交近期话题;支付宝选中锦鲤话题,选中微博而非公众号或其它想必也是经过考量。除了对社交习惯的观察,也有对平台属性的了解。
  2. 资源整合,凸显亮点;将所有奖励整合到一块,这样奖励吸引力度更大,比常规分散更具备吸引力,而且更节省资源成本。不过这个操控不好做,毕竟需要建立在较多类型资源的基础上。
  3. 通俗接地气,活动话题或词汇并非高大尚就好,面对大众,通俗一点易于理解更合适。
  4. 利用欲望,支付宝锦鲤更多利用了好奇心理,通过奖励吸引关注,300万分之一充分调用了积极性,不过话说回来很好利用大众。欲望,一直被各种营销提倡,但真能做好还是不容易。
  5. 借势、借力、借助国庆长假势、借助多品牌影响势、借助公众号大号引流量力,这一点做市场推广活动多少会被用到。
  6. 注重细节,支付宝微博大号和公众号大号都是深耕细作的,此次微博活动维护上运营也较细心。注重平时细节是个长期工作,短时间体现不明显,长期后收效明显体现。

精选回复@王俊浩

再一次印证了锦鲤这一形象在我国人民心目中的分量,如果这次换个名词比如【中国幸运儿】,私以为传播度可能就没这么高了。比如:最近很火的杨超越被贴上杨超越=锦鲤的标签,引起了无数的转发,得到了极大的曝光。

其实很多人也不是迷信,有了锦鲤这个属性大家都想转发这个锦鲤沾喜气,另一方面也有一些搞笑的成分在里面,所以更容易造成传播,活动文案也是营销的一部分啊。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/tkelid.html

问题2:抛开“红包、优惠券”的套路,活动运营还有什么新玩法?@soul

精选回复@你说撒子耶

既然用户已经对物质奖励无感,那就上升到精神需求啊。

记得《参与感》中提到这一点,直接送手机奖励给用户这种手段不是长久之计,让用户参与到MIUI系统的改进中来才是重点,参与感是提升用户粘性非常重要的因素。

但这并不是说红包、优惠券就没有必要了,毕竟这也是基本的动力所在,但是重点应该是在内容上精神层面,比如:天天问之前的一个活动就是【特辑|我们融资了,但依然不忘初心:说出你对人人都是产品经理的一点看法和建议(包括但不仅限于人人都是产品经理社区、天天问、起点学院、秒聘网)可以是产品建议、发展建议、个人在平台的成长历程、和平台的故事】,引来了大部分社区成员的参与,能说参与的人都不在意奖品吗?

当然不可能,但是大家的重点并不一定是奖品,而是诉说自己的故事,这一点比奖品更有意义,奖品只是一种肯定。

再比如:中文世界史上最大的一次UGC活动:简书的神转折大赛,这是一项征文比赛,要求每位投稿者「毫无违和」地植入魅族三款新品信息(PRO6、魅蓝note3、魅蓝3),并且要植入一张产品主KV。

最终收到投稿4893篇,其中审核收录超过3千篇。最长的一篇投稿达1.9万字,总投稿字数近1000万字。

有奖品吗?

肯定有而且必须有,不然谁闲着没事给你写广告?而简书上的作者一般文化水平相对不低,涵盖范围也广,活动本身也很考验作者水平,既要神转折还要毫无违和的插入广告,活动一下就激发了广大作者的参与激情,即使得不到奖品也可以写个段子自娱自乐一下,何乐而不为呢?

精选回复@凌苏

这个话题很感兴趣,怒答一波!

首先大家应该考虑,为什么所有的活动运营都会想到使用优惠券和红包呢?

因为,红包和优惠券就是所谓的虚拟货币,虚拟的金钱,能兑换等值的商品。并且通过这些虚拟货币,能够满足了用户最基本的生理需求。也就是填饱肚子,穿好衣服。

结合马洛斯的金字塔原理(题图来源网络),生理需求是最低级的生存阶段,满足了这一阶段特征,才会向更高级行进。

【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法

很显然,发红包,投放优惠券仅仅对生存阶段的人有效,超越了这阶段的人,往往对其无感。

用户精准化运营是互联网发展的必然趋势,狂轰乱炸的投放总会遇到瓶颈。到达瓶颈后,就需要技术来突破。用技术将用户分层,分层营销。部分用户仍然通过降价,促销来吸引,抓住其眼球,还有部分用户就需要根据分层的结果来确定营销方案。

举个栗子:

【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法

我们将人群标签化,每个人都时通过标签组合而来的,也就是所谓的用户画像。找出促销敏感度低,消费层级高的人,和这些人搞点事。

  1. 用户关怀:不定期邀请这些人去参观门店或者工厂,与品牌内部人群接触,增强品牌的认可度;
  2. 分享会:尊贵客户可以与大家分享自己的心得,打造品牌的消费者IP。

以上,满足了消费者的社交需求以及被尊重的需求,定然会受用于这部分人群。

消费者精准的运营定会提高用户的打开率和参与数。当然,各大平台也在着力的发展内容方向,在聆听用户的声音,最终自然而然的产生话语权比较重的人,也就是所谓的kol,这些人并不是简单的促销可以满足的。

总结一点是,营销的目标是人,而不是物。

精选回复@苗小喵

“红包、优惠券”的套路,还是不能完全抛开,题中也说了“领红包、发优惠券等运营手段泛滥轰炸”,既然都有,那咱们也得有,不然别人有咱们没有用户就会觉得咱们比别人差。而新玩法就是在这基础上,尽量有点创新,有点和其他产品不一样的东西。

(现在这套路已经很成熟了,一下子要想出一个有点创新不一样的东西还真想不出来……)

比如:发的红包代金券加一个选择功能,用户需要这个代金券,就点击选择,分享自己的一个真实小故事(或者想领取代金券的理由)就可以领取,这样还可以搜集一下用户的故事,当然这个代金券得设置的靠谱些

这个不一样不一定体现在加东西上去,还可以是减东西。比如:很高门槛的红包,一些需要下载其他APP才能用的代金券,这很让用户反感,我不可能为了使用这几块钱的红包去花一百多买我暂时不需要的东西,也不想为了使用一个代金券而费事去下载别的APP买我根本不需要的东西。明知道我不可能使用这些红包代金券,你还用这来套路我,就会让用户很生气

咱们可以在这方面减东西,门槛合理,代金券使用方便,虽然这样预算可能增加,那就限制投放数量呗,用户真切的得了实惠才是实惠。不是你说“我投入了1个亿来给大家发红包”就真的让大家满意,你只是用这句话把大家骗来,但是用户发现红包几乎用不了,就该骂着离开了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/0ogoes.html

问题3:如何评价淘宝88VIP旗下产品会员包年活动@精神气气气

精选回复@l风信

这个真的很nb,漂亮的回马枪!

首先,88元通吃阿里系旗下所有APP,在优惠力度上前所未有的给力。当所有人第一时间看到88元和阿里字眼的时候,肯定会直接点击,谁还会看小字注释(限制条件淘气值1000以上用户)的条件,第一波流量和眼球已经赚够了!

其次,淘气值1000以上用户肯定是高级剁手党,搞这个体系式会员可以打通旗下所有用户,给其他APP引流和带来极为高质量的用户,其付费意愿、用户活跃度、忠诚度不是其他活动获客所能比拟的!

再次就是对这批1000分以上人的好处了!88元大批优惠不说,更重要的是这种会员的稀缺性!可以说阿里让这批用户从物质到精神上都得到了刚处!尤其是精神上很容易引起用户的自豪感,并以此为基础进行自愿的转发和分享!阿里以此为杠杆肯定会撬动围观用户,最终买买买!

总之,好处很多,不一一列举了!这批杀熟真的很漂亮!

精选回复@你说撒子耶

淘宝的这波“杀熟”,杀得人心服口服,神清气爽,甚至想再来一次。

1000淘气值以上88,没有1000的888,800的差价。

  1. 即让用户心理得到了满足,“你看,我只需要88,我可是高消费人群”,优越感油然而生;
  2. 又成功的让淘气值1000+的用户掏了钱还觉得自己掏的很值,比别人便宜800呢;
  3. 掏了钱之后还要去“享受”VIP优惠消费,不能浪费了这个优惠啊;
  4. 让用户意识到淘气值高的好处后,还能刺激淘气值低的用户去消费、评价、晒单等等行为来提升淘气值,万一以后又出个活动呢;
  5. 下次出活动参与的人应该会更多了。

一举五得,妙啊。

精选回复@方小白

两点看法,主要针对那些原本对于阿里这几款产品(饿了么、虾米、优酷等)没有付费欲望的用户。

  1. 对于普通用户来说,88的价格在强大的产品矩阵中体现出的福利确实对用户的诱惑很大,用户在消费时受价格影响还是很大的。
  2. 88与888的价格差距一方面体现出88的优惠,另一方面用户基于“捡便宜”和“不服”的心理,会寻求将自己的淘气值提升至1000+ 的方法,淘宝APP内有详细的用户指引,当然升值最快的是在淘宝购物,这就形成了一个相对完整的流程。

增收促活,用户成长与营销的优秀案例。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/qh9ovf.html

问题4:从运营的角度看,新世相发起的“丢书活动”有什么值得借鉴的地方?@soul

精选回复@冯文辉

作为产品,我首要关注的不是这场活动多有噱头多轰动,而是这场活动的可行性到底有多大。

(1)环境是否支持

北上广三地上班族往返的主要地铁线路,人流量巨大,每天能不能把自己挤上去都成问题;挤上去了,确定能伸手掏出书来?

(2)监管问题

  1. 如何确定流通的书是不是被人私自带走了?
  2. 流通书的数量保持在什么水平效果最好?是否有对三地的居民数量、地铁线路进行调查?
  3. 书的质量有没有保障?若出现书籍损坏这个怎么处理?
  4. 大众行为规则有没有限制?
  5. ……

这些都是应该要注意的点,不过鉴于这个活动是营销成分居多,只要将活动推广出去了赚足了眼球就是成功的。

精选回复@ 小帆雅就是我呀

早上就被朋友圈刷屏了,估计这个活动又得写篇分析了……

速度没那么快,节选一段今天看到的分析文(作者:小铜人金服)。

(1)执行力真的很强大

在“赫敏丢书”的创意基础上,新世相独立开发了一套专属网站和线上系统。什么人,在什么时间,什么地点,丢下了哪本书,又被谁捡到了,一目了然。线上和线下可以简单的连接在一起。

(2)资源很强大

此次新世相的合作方主要是4个方面:大V、公共交通服务方、媒体、出版社。

  • 大V:线上增加传播力、扩大活动影响、进行社会动员;线下将活动落地,使活动概念变为具体行动。面对高人气的“赫敏”,新世相同样请了明星站台。黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初,还有包括鲁豫、任泉、包贝尔、沈腾等一大批明星读者支持,人气上不输。
  • 公共交通服务方:直接解决书籍存在的正当性问题,比如:有人担心:书会不会被清洁工收走?
  • 媒体:你猜。
  • 出版社:“丢书”活动的原始资本

(3)比赫敏的丢书更聪明

聪明之处在于,它呼吁其他人一起来丢书,一是增加互动参与度,同时也能增加书的种类,覆盖各类人群。

(4)强有力的落地

在这场活动中,有几个小细节值得称道。

  • 专用贴纸:将零散的图书统合在新世相的#丢书大作战#活动之下,意味着每一本图书都被赋予了新世相的标签,最终构建的是一种“传播书籍”的现象。
  • 二维码跟进:线上平台统合线下的流动资源,强化参与感,互动性,延续活动的生命力。

新世相的这些书,能流动起来了自然是最好,不能流动,也是活动能接受的合理损耗。

换句话说:一篇10万+的价值,远远胜于10000本书。

丢书大作战#的成功之处在哪?在暗处!

作为一个商业活动,只要参与的合作方得利,从商业角度上看就已经成功了。

从以下5个维度就可以看出,不管吃瓜群众如何批,如何赞,最后他们都是赢。

  1. 新世相:内容传布的经济效益(扩大粉丝量、阅读量,提高发布广告的变现能力),新世相“丢书大作战”已经荣登10万+,完成了中国千万公众号运营小编实难为之的单篇KPI。新世相作为活动的发起方,粉丝量再次暴涨。
  2. 大V:新鲜的互动方式、良好的公众形象、加强个人影响(个人自传、作品),诸明星刷脸互动粉丝完成新的话题热度。
  3. 出版社:提高品牌传播力、宣传图书产品、转活闲置库存书籍。出版社一次曝光率达到1年的KPI笑弯了腰,指定报道媒体掌控信息源阅读量和权威度,再次加分!
  4. 公共交通服务提供方:更好的服务质量,以创造用户口碑的转化效益,交通品牌用一次零成本“公益”活动,提升了美誉度和信任感。
  5. 受众:打发闲余时间、虚拟社群的参与感、游戏心态。

最后我个人来总结一句,活动目的可能不纯,但是噱头和宣传都有了,对于新世相来说也就够了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/8eqo9.html

总结

你在生活中有什么发现的小点子吗?欢迎来天天问和小伙伴们一起分享讨论哦~

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

来源:人人都是产品经理

本文标题:【天天问每周精选】第50期:大开眼界:活动运营的新鲜玩法
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