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如何让用户快乐剁手?请看LINE FRIENDS合作会场的秘密套路

LINE FRIENDS是聊天软件LINE表情包里的一系列角色,其成功的表情包IP商业模式,衍生出多种合作商品,不光起到了促销和传播作用,更获得了大量收益。 在之前的文章《IP+电商:内容设计新思路

如何让用户快乐剁手?请看LINE FRIENDS合作会场的秘密套路
类目:企业营销中心更新:2019-05-14

LINE FRIENDS是聊天软件LINE表情包里的一系列角色,其成功的表情包IP商业模式,衍生出多种合作商品,不光起到了促销和传播作用,更获得了大量收益。

如何让用户快乐剁手?请看LINE FRIENDS合作会场的秘密套路

在之前的文章《IP+电商:内容设计新思路探索》里,我们讲到IP和电商合作可能带来的潜在价值,并针对IP类活动探索新的设计思路。

这次我们将以一次和抢钱天团LINE FRIENDS的IP合作为例,分享一下我们是如何设计一个既要好玩又要好卖的IP内容会场的。

本文约2500字,阅读大概需要6-7分钟。

如何让用户快乐剁手?请看LINE FRIENDS合作会场的秘密套路

LINE FRIENDS内容会场

一、邂逅圈钱天团LINE FRIENDS

LINE FRIENDS是聊天软件LINE表情包里的一系列角色,它们成功地开拓了表情包IP商业模式,在软件内外把IP的圈钱本性发扬光大。

夸张点说,只要带着布朗熊或者可妮兔的东西,就绝对有人抢着要去买,并且通常还会卖得很贵。

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你甚至能看见LINE FRIENDS的飞机

(来源:Air Asia)

既然LINE FRIENDS合作的商品那么抢手,我们是不是可以认为有了这个厉害的IP,只要把货放出来卖,就不愁东西卖不出去呢?是,也不是。

我们之前提过,与一般促销活动不同,IP会场是带有流量和声量目的,从平台、IP、商户等多方的角度考虑,如何利用IP资源产生话题传播和并转化为更大商业价值,才是IP与会场结合的意义。

抢钱天团的IP授权活动规划了主会场和内容会场两个不同定位的会场页面,以及一个分享互动游戏页面,分别承担不同功能。

主会场作为常规销售页面,服务于IP合作商品,以直接销售为目的。

互动游戏则以利益点发放为核心,起到促销和传播作用。

而内容会场,也就是本文主要讲述的页面,则介于二者之间,更多服务于IP本身而非商品,需要考虑如何利用IP资源引发粉丝话题与传播,拓宽IP受众,通过引流间接推动售卖。

同时,本次内容会场拿到的特殊资源,则是LINE FRIENDS过去合作过的已绝版爆款商品。需求方希望利用这些商品绝版和限量的特点来制造分享话题、引流转化。

Step1. 用户分析-最心甘情愿买买买的都是谁

我们面对的第一个问题就是,谁才是我们这次的抢钱对象目标用户?我们先从IP本身入手,尝试分析挖掘其内容价值。

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从三个角度挖掘IP价值

LINE FRIENDS并不是单纯的萌形象,作为IP表情包元老,他有着自己的世界观、故事和用户生态。

更进一步,它的萌是一种贱萌,虽然有不少单纯觉得形象可爱的粉丝,但LINE作为偏职场的社交聊天软件,表情包里实际有着成年人生活的吐槽和情感表达。

这些可爱形象背后有着社交含义,有时还会作为使用者的自我形象表达。

此外,作为话题性的存在,LINE FRIENDS授权商品的实际购买用户中还包含着很大一批并不是死忠、甚至不是粉丝、但又十分乐意去买的辐射受众。

结合社交平台上的观察和简单访谈等快速的用研方法进行验证,我们可以把LINE FRIENDS的两种核心受众与一种附带受众列出来,而他们的需求以及心甘情愿掏钱的原因也变得更加清晰。

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Step2. 内容包装-如何有情怀地卖货和传播

区别于主会场,内容会场并不一定需要以直接销售为目的,其传播属性意味着需要有更进一步的内容支撑和形式包装。

如何将LINE FRIENDS的已绝版爆款商品这种特殊资源转化率为传播点,提升IP和京东的流量和声量,从而再进一步赋能于营销活动,则是第二步需要做的事情。

从认知层角度,无论是否粉丝,LINE FRIENDS的可爱的形象本身是十分亲近、非常容易被认知和认同的。

我们需要尽可能充分利用IP本身形象,保持与表情包统一的扁平风格以及贱萌的调性,即可让到来的用户建立认知和预期,这是这个IP最大的优势。

而内容包装的重点,则放在如何利用绝版资源产生内容、并与用户产生情感共鸣上。

作为表情包,LINE FRIENDS很多形象天然自带故事和情感属性,而我们日常使用表情包的场景,也是能被轻松唤起的。

对于绝版爆品资源,则恰好切中这个IP的现象级火爆情况,包括让新粉丝了解IP过去、抓住用户买不到后悔的心理、建立限时限量的紧迫感等,都是我们考虑过的内容包装方向。

通过脑爆的方式,我们将这两个核心内容资源的关键词列出,可以发散出一些备选主题方案。

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内容层到情感层:分析资源特点,脑暴包装方案

页面的表现形式是和主会场差异化的另一部分,目的是避免与传统会场页面同质化。

同时,好的标签形式在吸引用户浏览、留下印象、促进分享传播上都会起到很大的作用。但要注意,根据合作的IP特点以及设计开发资源,这并不一定是必要的步骤。

通过意向收集和快速原型的手段,我们根据不同内容包装方案的特点,尝试了一些区别于传统会场页面的表现形式。这种方式能明显提高业务沟通效率,也有利于开发提前评估实现难度。

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更早地确认特殊表现形式,以便业务沟通与开发评估

Step3. 细化落地-IP合作的坑怎么躲

只要涉及合作,流程与资源对接过程必定会遇到很多现实问题。

尤其LINE FRIENDS这种规范又严格的IP,合作意味着审核要求高、流程耗时。但严格规范的好处是问题可以被提前预估,变动可能性少,因此尽可能的减少流程和沟通成本,将极大提高设计效率,且保证实现落地。

很多时候,在内容会场需要提案之后,才会开始根据页面需要申请对应资源。在内容包装发散的方案输出后,我们最早面对的问题就是商品资源的变动。

理想很美好,现实通常会很骨感,尤其在IP资源上,方案所需要的资源通常都不能完全满足设计的期望。

在这次活动中,由于授权商品的许可差异,加上绝版商品涉及到库存调取,LINE FRIENDS可以提供的爆款商品种类非常有限,商品清单也并不如想象的有吸引力。

此外,由于商业原因,一部分过往合作的爆品完全不能在页面中提及。

因此在大概了解到资源质量之后,我们决定毙掉了像时间轴简史、博物馆等对资源质量要求较高的方案,而采用通用性强、容易调整、对展示商品本身要求较低的方案。但这也意味着只依靠珍惜资源吸引流量和产生传播的方式难以走通,需要更依靠撰写内容去包装。

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全球限量50辆的Brompton合作款自行车就不要想了

(来源:Hypebeast)

对于强授权IP活动,形象的使用限制也是需要考虑的地方。视觉设计师在早期的阶段从IP对接负责人处拿到IP使用规范,可以更早了解形象使用限制,确定自主发挥的边界。

根据前面的分析,我们决定尽可能直接利用IP提供的素材,避免对IP形象的修改,而把设计重点放在如何拿现成素材讲述内容上。视觉则考虑如何保持整体风格,并设计搭配的元素。

考虑到尽可能扩大用户受众范围,我们最终选择聊天记录的方案,以回忆尬聊对话的方式引出与主题相关的绝版商品。聊天的形式对于大部分手机用户来说十分熟悉,能很容易被认知,也容易让人联想到自己的回忆。

从另一个角度,由于可以直接使用表情包、聊天壁纸等素材,也避免了很多不必要的素材审核。为了引出商品是过往的爆款限时再售,结合了回忆元素的主题“尬聊时光机”就被确定下来了。

最后,在确认绝版商品清单的同时,我们着手对商品进行了主题分类。

通过将LINE FRIENDS的贱萌表情结合当时土味情话的热点,我们撰写了四个不同主题的对白文案。

视觉再配合主题设计头图、聊天界面和商品展示区,页面就基本成型。

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加上故事和视觉的包装之后

由于整体方案是根据资源实际情况去考虑的,所以后面限量商品再一次遇到调整,也很快解决问题。而视觉包装方式也相对理性和轻度,加上内容与LINE FRIENDS调性相符,避免了很多不必要的审核流程,最终设计方案输出的过程没有遇到太大的调整或变更要求。

二、效果与反思

正如抢钱天团的这个外号,LINE FRIENDS的合作活动带来的整体流量与销售额都刷新了此前IP合作的记录。而内容会场本身和在其他IP活动的内容会场相比,流量也处于较高水平,部分绝版商品在开卖不久就被抢完。

由于技术原因,内容会场的分享率没有被正确统计到,但通过流量来源推算,在大量内部流量的情况下,来自分享的链接的流量约占到内容会场流量的十分之一。

但需要反思的是,由于选择了以限量绝版商品为内容核心,商品种类少、数量固定且有限,意味着页面整体页面的点击率数据和销售数据都会较差。

而由于容易出现热门商品快速被抢光的情况,后续用户就更没有点击意愿,也就没法产生购买行为了。而且对比活动整体的巨大流量,内容会场的流量数据并没有同量级的增长,意味着页面互动性和传播属性还能进一步加强。

因此,尽管内容会场可以不以销售为核心目的,但仍可以考虑除了引流到主会场外的其他方式,让到来的用户有更多可逛可做的事情。

譬如通过设计一些参与性互动来增加分享和传播,或者提供与内容相关的更多商品推荐等。应对限量销售类的活动,也可以进一步考虑如何处理断货问题。

包括分批销售延长和平滑商品销售、设立购买条件或任务增加互动、推荐相似商品等,这些都能进一步提高IP资源的利用率,让会场更加有趣,同时给IP、商家、平台三方带来更多话题和传播上的价值。

来源:人人都是产品经理

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