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标品与非标品怎么定义?有什么区别?

本篇文章作者通过买家端、进店关键词、市场端三个方面来告诉大家:如何区分标品和非标品,以及其运营侧重点的区别。 大家都知道,电商人爱学习。但是,学习是要掌握方法的,方法不对

标品与非标品怎么定义?有什么区别?
类目:企业营销中心更新:2019-05-13

本篇文章作者通过买家端、进店关键词、市场端三个方面来告诉大家:如何区分标品和非标品,以及其运营侧重点的区别。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

大家都知道,电商人爱学习。但是,学习是要掌握方法的,方法不对,很容易走弯路。

比如,有很多运营喜欢在网上看直播课。

某天就看到一个大神操作直通车,ROI比自己的店高出几倍,然后就非常崇拜,听课的时候记了一堆笔记,出价出多少、加词加多少,都很细心地记下来了。

课程结束后意气风发,准备大干一番事业。可是,在风风火火操作了一段时间之后,却发现ROI纹丝不动,甚至有的还越做越差了。

那么,问题究竟出在哪儿?

大神是骗子吗?还是说,他有“秘诀”没有告诉你?

其实都不是。是你的学习方法有问题。

360公司CEO周鸿祎说:

脱离了“人性”谈“需求”的行为都是耍流氓。

我要说,在电商行业,脱离了“品类”谈“运营”也是耍流氓。

在线下,我们常说“隔行如隔山”,电商也是一样。

做电商、做运营,最基础的认知就是——不同的品类,运营的方法是完全不一样的。

  • 做手机贴膜的,想象不到服装行业退货率有多恐怖;
  • 做家乡特产的,想象不到奥利奥月销十万件有多简单;
  • 做打印机的,想象不到美妆类目毛利率有多高。

而品类的划分,最简单、最基础的形式,就是“标品”和“非标品”。如果连这两个概念你都无法分清,后面学的再多,只会让你错得更多。

这节就说一下标品和非标品怎么区分,以及运营上侧重点有哪些不同。

一、如何区分标品与非标品?

关于标品和非标品的概念,我在网上搜索了一下,也看了很多人写的分析,但坦白说,这些分析要么是错的,要么太含糊。

比如,绝大多数人都将标品的概念概括为“具有统一市场标准的产品”;非标品呢?就是“没有统一市场标准的产品”。

这就是一句废话!

什么是市场标准?市场标准是谁制定的?这些搞不清楚,这个概念就无法解读。

所以,我们干脆抛开这种虚头巴脑的东西,回到实战中,来看下两者的区别。

和商业有关的任何分析,都离不开一个“市场分析三角”,那就是买家、自己和竞品。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

区别标品和非标品的概念也可以从这三个角度入手。

1. 首先是买家角度。

我们从两个产品来说,一个是手机贴膜,一个是女装。

这两个产品,一个是标品,一个是非标品。

同一个买家,在购买两类产品的时候行为和态度上会有什么样区别呢?

首先,当买家要买手机贴膜的时候,它的核心关注点是什么?

是贴膜的功能吗?

比如:贴膜是什么材质?怎么用?用了有什么效果?

绝大多数不是!买家在搜索这个产品的时候,对于上述问题已经有答案了。也就是说,买家对于产品的属性是很了解的。

他更加关心的,是型号的匹配度!

找到匹配的型号,他会点开20个产品反复对比吗?大多数情况下也不会,基本浏览3~5款产品就下单了,也就是说,决策效率很高。

那么,再想一下,买家愿意为这个产品付出多少钱?10块?20?

如果我现在做了一款贴膜,工艺考究、品质优良,但是50元一个,他会买单吗?恐怕不会。

还有,月销只有10件的卖得动吗?

最后,这个买家下次又要买手机贴膜,他会从已买到的宝贝里面找到这个产品,再次下单,还是直接淘宝首页重新搜索?

另外,他收货后发现产品也就那样,不算很满意,他会退货还是将就着用?

所以,总结一下以上6点,买家对标品的表现是:了解产品属性、决策效率高、价格敏感度高、排名敏感度高、店铺忠诚度差、退货率低。

符合以上六点的产品还有打印机、品牌手机、猕猴桃、书、男袜等等。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

而非标品在以上6点中,买家的表现恰恰相反。我们来举个典型的例子——女装。

当买家想买一条牛仔裤的时候,她搜索了牛仔裤,但这个时候她其实对于款式、品牌都没有明确的指向,她可能逛了100家店,加购了10条不同的牛仔裤,最后却付款了一件衬衫。

同时,价格、排名对于她的付款决策,影响度比起标品来说要小很多。

而且,在这个浏览过程中,如果她发现一家店风格和自己非常匹配,她就有可能成为这家店的忠实顾客。

但是,这类产品由于在收到产品之前无法精准感知产品的质量,比如材质、薄厚、光滑程度等等,因此退货率往往比标品退货率要高。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

对比一下两者:

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

2. 从自己店铺的角度,看买家进店的关键词

如果进店关键词主要集中在品牌词、型号词,比如“三只松鼠”、“惠普M126”,那么这个店铺一定是经营标品的店铺。

如果进店关键词更多是属性词、长尾词,比如“纯棉衬衫”、“牛仔裤 女 高腰 新款”这样的词,那么这个店铺往往在经营非标品。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

3. 从市场角度,也就是竞品的角度来看

我们上面说,标品受到价格、排名的影响因素更大,因此马太效应会更加明显,也就是说卖的好的会非常好,卖的差的会非常差。

比如“猕猴桃”,很多人会觉得这个品类没有品牌,是不是应该属于非标品呢?

我们先不说答案,先分析一下。

分析什么呢?3点:

第一、销量差距;第二,价格差距;第三,主图卖点。

  • 首先,我们搜索“猕猴桃”,按销量排名。看下销量排名第一的产品,和第一页最后一名(也就是第44名)的产品,销量差距有多大。这时我们可以看到,第一名月销20万件,最后一名月销9千件。22倍的差距!
  • 其次,看销量前10的零售价格,看它们的价格分布。我们发现,猕猴桃下排名前十的产品,零售价都在25~30元这个区间内,价格差距很小。
  • 最后,看下竞品主图都在强调什么卖点。很明显,大家都在强调“价格”。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

也就是说,“猕猴桃”这个品类的市场表现是:销量差距大、价格差距小、卖点更注重突出价格。

我们再看一个产品——“家用电饭煲”,我想这个产品可能很多人会认为它是“标品”,究竟对不对呢?我们还是从上面三点来分析一下。

从销量上,第一名月销2万9千台,首页最后一名月销2900千台,10倍差距。

从价格上,销量排名前十中,价格最低的39.9,价格最高的379元,10倍价格差。

卖点上呢?有强调容量的、有强调不粘内胆的,有强调功率小的,有强调省电的。

总得来说,“家用电饭煲”在市场中的表现是:销量差距小、价格差距大、卖点更注重强调产品的差异化功能。

所以,它是属于非标品品类。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

因此,标品和非标品不能简单地从类目上划分,不能说哪个类目就一定是标品或者非标品。

一定要从买家、进店关键词、市场反馈三个方面来综合分析。

同样一个类目,面对的人群不同,就可能是皆然不同的品类。

比如书。儿童益智书、考试用书就分属非标品和标品。

4. 受品牌影响

另外,标品和非标品也不是永恒的,这里面还有一个重要的影响因素,那就是品牌。

比如零食,在没有三只松鼠等品牌之前,这个品类就是标准的非标品,买家想买干果,往往直接搜索类目词进来,比如“碧根果”,而且往往会经过多番比较、看价格、看评价,最后才下单。

但一旦形成大品牌割据形态,这个类目就开始向标品转变,买家在搜索时会有很大一部分人群直接搜索“品牌词”来找产品,比如想买碧根果的时候直接搜索三只松鼠。

而且,从此之后,这类产品的销量差距也会逐渐拉大,很多小卖家,原来依靠产品特色能够有些销售的,但是后面就会被品牌挤占掉生存空间。

二、运营侧重点的区别

再说下两类产品不同的运营侧重点:

在标品行业,有句流传很广的话说“一个爆款吃三年”。

说的是,由于标品的销售受价格波动和排名影响非常大,做标品,降价销量会马上上来,而且排名靠前的产品会一直保持非常好的销售量,后面进入的商家很难逆袭。

所以,做标品,首先在选款的这个环节,要先看下市场情况,如果已经有非常强势的品牌或者店铺在运营,那么你就要慎重考虑是否要做这个产品了,因为你作为后来者,想要卖好,就要做好打价格战的准备,那这个说白了是考验你供应端的实力。

我们看京东的成功,是在运营上吗?很显然不是。

京东的视觉效果、推广、活动策划其实都比较简单粗暴,它的杀手锏就是价格和物流。

3C类产品,绝大多数属于标品,京东自营的销售价,有的时候比经销商的拿货价还要低。

所以,做标品,前期不管通过什么手段,把排名先做上去,之后可以联络其他卖家一起涨价。

而做非标品,前端运营要做好产品的差异化,圈定特定的买家群,保证店铺的风格、价位一致。后端要做好库存的管理、让供应链变得更加灵活。

做标品起步难,但一旦排名上去销售就会比较稳定;非标品,起步容易,而且定位做好了,可以有很大的溢价空间,但是很难做到赢家通吃。

标品与非标品怎么定义?有什么区别?

总结

这节我们说了一下什么是标品和非标品,以及如何从买家端、进店关键词、市场端三个方面来区分。

另外,给大家梳理了一下两者运营侧重点的不同:

  • 标品前期的关键在于冲量、卡排名;后期要想办法提升利润,比如通过产品延伸、关联销售等方式。
  • 非标品前期的关键在于差异化定位,圈出目标人群;后期要注重老客户维护,比如通过定期上新、会员折扣设置、节日关怀、礼品赠送等形式。

来源:人人都是产品经理

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